Зонтичный бренд, его специфика. Зонтичный бренд на практике Зонтичная стратегия подразумевает

Главная

Экономический журнал

Процесс одновременного раскручивания группы товаров под одним брендом. Давайте поговорим о плюсах и минусах такого явления. Для чего вообще это нужно?

Зонтичный бренд

В виде зонтичного бренда очень часто выступают известные имена производителей, которые принимают решение параллельной раскрутки новых товаров.

Главным преимуществом такого подхода являются небольшие затраты на внедрение новых товаров и простота дистрибьюции. Многие компании, используя зонтичный бренд, занимаются выпуском товаров, которые не являются основными в системе их продаж. Делается это не просто так, а для дополнительного поддержания основной марки. Например, часто используют такой ход: выпускают сухарики с тем же названием, что и пиво. А с другой стороны, объединив под одним брендом несколько разных товаров, производитель уменьшает узнаваемость их людьми. А при негативном отношении потребителя к одному из товаров пропадает доверие ко всей торговой марке в целом.

Однако сложно провести грань, где заканчивается расширение линейки продукции, а где начинается зонтичный бренд. Примеры, приведенные нами, являются доказательством этого. Производство молочных продуктов, например, под одним брендом часть маркетологов не называют зонтичным брендом, мол, это товары одной линейки. А другие, наоборот, считают это классикой жанра. На этот счет нет единого мнения.

Каковы преимущества зонтичного бренда?

Основным преимуществом применения зонтичного подхода является то, что знаменитый бренд для продвижения нового продукта под этой же торговой маркой тратит намного меньше финансов. Маркетологи утверждают, что можно сэкономить до пятидесяти процентов. Более того, они говорят, что для зонтичных товаров проще наладить и дистрибуцию. Любая сеть супермаркетов быстрее возьмет под реализацию новый товар известной марки, чем неизвестного бренда. Поэтому расширение марки может увеличить ее силу за счет большого числа продукции на полках.

Множество компаний производят под видом зонтичной марки продукцию, которая изначально не является основной в их продажах. Делают это сознательно для поддержания основного бренда. Практически все пивные компании под своей маркой производят еще и сухарики («Клинские», «Бочкарев»). В таких случаях задача зонтичного товара состоит в том, чтобы напомнить потребителям лишний раз об основной продукции.

Зонтичный бренд дает возможность некоторым фирмам обойти законы. Каким образом? Да очень просто. Вспомним зонтичные бренды алкоголя и табака. Законом ограничена их реклама. Однако они нашли выход. Например, компания спиртных напитков выпустила напиток «Флагман Mix» и спокойно его рекламирует, поскольку он является слабоалкогольным. А ведь в подсознании людей эта марка уже давно ассоциируется именно с водкой «Флагман». Руководство компании, кстати, и не скрывает, что разработало такой ход для рекламы основного продукта.

А имеются ли недостатки у данного метода?

Зонтичный бренд считался бы лучшим методом, и все компании перешли бы на его использование, если бы он имел только позитивные стороны. Однако, как ни странно, у него хватает и недостатков.

Зонтичный бренд и его специфика таковы, что если производитель этим пользуется, то, по сути, кладет все свои финансы в одну «корзинку». Если вдруг хотя бы один товар из этой марки получит негативную оценку покупателей, то это однозначно отразится на всем бренде. Ведь теряется доверие клиентов, спрос на продукцию снижается, а значит, компания понесет убытки.

"Размывание" бренда

Однако маркетологи считают, что такой риск менее возможен, чем "размывание" бренда. Что это такое? Это явление, при котором производитель несет огромные финансовые потери (маркетинговые). Происходит это по таким причинам. Люди отдают приоритет какой-то продукции не случайно. Это происходит на уровне чувств. Важен и имидж, и репутация компании. Естественно, определенный бренд ассоциируется с конкретным товаром. При расширении линейки продуктов, которые очень сильно отличаются друг от друга, произойдет "размывание" бренда.

Он уже не будет ассоциироваться с главной продукцией. Дабы избежать такой ситуации, производителям необходимо правильно разрабатывать концепцию зонтика: не стоит брать конфликтующие товары. Например, нереально соединить технику и косметику, продукты и бытовую химию.

Два возможных пути развития

Каждая современная компания периодически задумывается о зонтичном бренде. И на это есть несколько причин.

Во-первых, из-за жесткой конкуренции в условиях современного рынка все производители, даже очень успешные, пересматривают свою маркетинговую стратегию, чтобы не произошло ослабление позиций.

Во-вторых, идя по намеченному плану, компании стремятся быть лидерами сразу в нескольких сегментах рынка. В этом случае маркетологи придумывают и развивают новую марку либо для новых товаров используют старый бренд. Считается, что зонтичный бренд - наиболее экономичный и быстрый способ внедрения нового товара на рынок.

Две стратегии

Маркетологи говорят о двух стратегиях создания зонтичного бренда. Первая подразумевает расширение ассортимента производителя, ведь потребители любят разнообразие, именно поэтому компании с широким выбором товаров всегда наиболее конкурентоспособны. В данном случае что значит зонтичный бренд? Это дополнительные вкусы, цвета, разновидности товара. Например, производитель шоколада Alpen Gold постоянно пополняет свою линию продуктов товарами с новым вкусом.

Вторая стратегия предполагает выпуск продукции из разных категорий под одной маркой. К примеру, под маркой МТС подразумевалась сотовая связь. Однако недавно под этим бредом начали выпускать мобильные телефоны.

Современные реалии диктуют свои условия

В условиях современного рынка, по мнению специалистов, невозможно остаться лидером, если производить один товар или торговую марку. А потому маркетологи все чаще используют зонтичный бренд. Примеры, приведенные в статье, демонстрируют неуемную фантазию торговых специалистов, предлагающих множество вариантов, основанных на «зонтике». Однако всем компаниям, решившим этим воспользоваться при расширении линии продукции, необходимо быть очень аккуратными. Надо всегда помнить о том, что маркетинговая практика говорит о том, что зонтичный бренд может принести не только успех, но и стать финансовым крахом компании.

Принимая решение об использовании такого метода раскрутки товара, следует взвесить все "за" и "против", оценить все риски.

Условия рынка постоянно меняются, а потому приходится производителям умело лавировать. Вспомним, например, как недавно была ограничена реклама алкогольных напитков. Туда же попали и зонтичные бренды табака. Однако производители от этого не перестанут выпускать свои товары. Маркетологами разработаются новые стратегии, позволяющие продвигать продукцию и держаться на плаву.

Вместо послесловия

Отношение к зонтичному бренду у специалистов весьма неоднозначное. Одни его считают очень хорошим решением для успешной деятельности, а другие категорически против его использования. Существует ряд компаний, которые придерживаются стратегии монобренда, например, Procter & Gamble. Они скорее займутся производством нишевого товара для узкой аудитории, чем воспользуются «зонтиком».

Хотя зарубежные марки очень активно на практике пользуются зонтичным брендингом. Даже в мире моды и красоты он очень популярен. Вспомним такие именитые компании, как Hugo Boss, Gucci, Dior, которые все свои товары (белье, одежду, аксессуары, парфюмерию) производят под одной маркой. Тут уж выбор стоит за руководством компании.

Вы получите

Узнаваемый бренд

Стратегию выхода на рынок

Повышение продаж и прибыли

Комплекс работ от крупного агентства

От чего зависит цена разработки зонтичного бренда

Разработка бренда национального масштаба стоит дороже , чем региональный зонтик. Также на цену влияет общее количество продуктов, которые объединяет зонтичный бренд. Чем конкретнее задача и уже поле деятельности - тем ниже цена создания торговой марки.

Разработка торговой марки: как создается зонтичный бренд

1. Подготовительный этап:

комплексный анализ рынка;
исследование потребителей и конкурентов;
формирование преимуществ бренда;
разработка уникального позиционирования на основании преимуществ товара.

2. Разработка 5 концептов торговых марок (с визуализацией), которые включают:

логотип;
фирменный островок, который отвечает за узнаваемость бренда;
написание наименований;
подкрепляющие тексты;
инфографика.

3. После выбора концепта происходит его основательная доработка на основании одной линейки продукции .

Нюансы и актуальность создание зонтичного бренда

При создании зонтичного бренда главное соблюдать баланс между разными продуктами. Авторитет сильного бренда должен перенестись на товары-сателлиты . Этот эффект достигается путем переноса названия и фирменных цветов . Однако иногда дизайн может сильно отличатся от основного бренда. Такой подход помогает разграничить разные товары и взять от лидирующего продукта только лучшее. Особенно актуален такой подход для компаний, которые выпускаю кардинально разную продукцию. Например, бытовую химию и еду, молоко и мясо, детское питание и алкоголь.

Категории товаров, для которых создание зонтика особенно актуально:

молочные продукты;
алкоголь;
кондитерский рынок;
бытовая химия;
одежда;
косметика;
электроника.

Торговые сети выпускают СТМ (собственные торговые марки) под зонтичными брендами. Это именно тот случай, когда сразу принимается решение о создании зонтичного бренда широкого профиля . Под таким зонтиком производят самые разные категории продукции: от туалетной бумаги и ватных палочек до джемов и пива. Их дизайн отличается простотой. Он должен демонстрировать доступность товара, который производят под СТМ.

Создание бренда-зонтика: типы

Существует несколько типов создания зонтичной торговой марки.

Суббренд. Название у бренда одно, а суббренды дублируют его, добавляя к нему уточняющее имя. Например, у компании Toyota есть несколько суббрендов: Toyota Corolla, Toyota Camry, Toyota LandCruiser.
Единое имя. Разнообразные товары выходят под одной ТМ, например бренд «LG». Кроме техники для дома и мобильных телефонов под этим брендом компания выпускает даже зубную пасту.
Возможна и комбинация вариантов, например успешный бренд Nestle. Есть продукция которая выходит под материнских брендом Nestle (детское питание). Есть линейка товаров, которую выпускают под брендами с корнем «Nes» - Nescafe, Nesquik. Есть суббренды: Lion, Nuts, KitKat, Aero от Nestle. Логотип Nestle присутствует на каждом из них, немого выше названия бренда.

Все эти вариации применения зонтичной стратегии выпуска и продвижения брендов показывают, что она работает. Концепция приносит успех производителю при правильном применении. Есть несколько случаев, когда выбор этой стратегии позволит достичь наибольшей выгоды.

Наличие популярного бренда с хорошей репутацией. Если компания обладает сильной торговой маркой, лидером в своем сегменте, новый продукт можно выпускать под ней. Это помогает перенести лояльность потребителя на новинку.
Высокая конкурентность на рынке, где планируется продвигать новый продукт (кондитерский, алкогольный, косметический). В этих сегментах выгодно запускать зонтичный бренд с точки зрения затрат на рекламу. Для рынка перенасыщенного продуктами легче использовать уже известное имя.
С целью поддержания репутации уже существующего бренда. Такой подход поможет производителю занять больше места на полках и быть на виду у покупателя. Так бренд будет лучше запоминаться.

Чтобы разработать торговую марку-зонтик обратитесь в KOLORO. Наши менеджеры проведут анализ рынка и предоставят готовое решение для вашего бренда.

Колбасный бренд Глобино и молочный зонтичный бренд Глобино (дизайн сыра - работа компании KOLORO)

Создать бренд: преимущества разработки зонтичной торговой марки

Эргономичность. Отпадает надобность разрабатывать новый бренд для компании. Это экономит деньги, управлять новым продуктом гораздо легче, если он выходит под тем же брендом. Для этого задействуется меньше кадров.
Оптимизация инвестиций. Продвижение продукта под уже существующим брендом обойдется намного дешевле, чем создание нового бренда.
Упрощение дистрибуции. Гораздо легче наладить поставку товаров в магазины, если он выпускается под авторитетным именем. Для торговой точки это несет меньше рисков. Руководство обычно отдает предпочтение уже знакомой марке.
«Закон синергизма» Финансы расходуются разумнее, сырье обходится дешевле, упрощается логистика - все это плюсы использования зонтичного бренда. Дополнительным плюсом является частая ситуация когда бренд и суббренд вместе дают более высокую капитализацию.
Отдача потребителя. Создание торговой марки-зонтика улучшит реакцию на новые продукты. Продажи будут выше, если он выйдет под уже известной торговой маркой.

Разработка бренда компании для зонтика в KOLORO: что вы получаете

Команда маркетологов, дизайнеров и бренд-менеджеров разработают бренд с высокой узнаваемостью.
Будет построена эффективная коммуникация для получения максимальной прибыли.
Стабильный бренд , который не потребует смены внешнего вида многие годы.
Комплекс работ от крупного агентства, индивидуальный подход к вашему бренду.
Тщательно подготовленную стратегию по выходу на рынок от команды KOLORO.

Создание бренда - задача, которая требует продуманного плана. Зонтичная стратегия разработки торговой марки не исключение.

Обратитесь в KOLORO - мы проведем маркетинговое исследование и разработаем бренд компании, который будет наиболее удачным для вас.

Зонтичный бренд (от англ. umbrella brand ) – это такой бренд, который объединяет несколько различных товаров или групп товаров (в отличие от монобренда , который представляет только один вид продукции).

Цели создания зонтичного бренда

Зонтичный бренд, как правило, создают для более легкого продвижения на рынке нового товара. Впрочем, может быть и наоборот – дополнительные товары выпускаются для поддержки основного бренда.

Если говорить максимально обобщенно, то цель создания зонтичного бренда – повышение лояльности и интереса покупателя за счет переноса положительных свойств одного товара на другой.

Проясним на примере зонтичного бренда Nestle. В первой из описанных выше ситуаций покупатель уже имел позитивный опыт взаимодействия с брендом, тот ассоциируется у него с положительными впечатлениями, качеством, надежностью и т.д. Поэтому велика вероятность, что потребитель приобретет новый товар, если тот будет выпущен под знакомым, заслужившим доверие брендом.

Во второй ситуации исходим из того, что покупатель переносит положительные качества одного из товаров на сам бренд. Например, человек попробовал Nesquick, и напиток ему понравился; вполне вероятно, что позитивный опыт будет перенесен на весь бренд Nestle, и потребитель будет отдавать предпочтение именно его продукции – с удовольствием попробует Nestea и т.д.

Кому нужен зонтичный бренд

Чаще всего зонтичные бренды создают производители косметики, бытовой химии, одежды и продуктов питания. Например, Nivea, Garnier и Avon предлагают серии средств для тема, волос, уходовую и декоративную косметику; H&M и Zara – одежду и товары для дома; люксовые бренды вроде Christian Dior и Gucci – дизайнерские вещи, аксессуары и парфюм.

Виды зонтичных брендов

Материнский . Здесь под зонтичным (а также материнским или базовым) брендом понимается компания-производитель, а названия отдельных видов продукции выступают в качестве суб-брендов (например, Sony PlayStation).

При такой модели новый бренд проходит несколько жизненных этапов. Изначально он «заручается поддержкой» материнского бренда, чтобы заслужить доверие в глазах покупателя, сформировать лояльную аудиторию. Когда этой цели удается достичь, новый бренд «отпочковывается» от материнского и продолжает существовать сам по себе.

Линейный (лайн-бренд) . В данном случае бренд объединяет линейки схожих продуктов. Новый продукт бренда, как правило, представляет собой некую разновидность уже имеющихся (например, бальзам для волос с кератином в линейке бальзамов от L`Oreal).
Элементный . Бренд считается элементным, когда в названии продукции присутствует часть названия компании-производителя (например, Nescafe и Nesquick от Nestle).

Преимущества и недостатки зонтичных брендов

Преимущества :

Каналы дистрибуции уже налажены . Торговые сети легче соглашаются взять на реализацию новый продукт от уже знакомого и зарекомендовавшего себя бренда, нежели то, что предлагает неизвестный им производитель.
Легче добиться лояльности покупателя . Если бренд имеет хорошую репутацию среди потребителей, то и его новый продукт с большой долей вероятности будет воспринят ими положительно.
Можно укрепить рыночные позиции бренда в целом . Если новый продукт завоюет доверие аудитории, то и авторитет всего бренда возрастет. Выигрышным ходом в данной ситуации может стать выпуск дополняющей продукции, например, зубной пасты и зубных щеток (Colgate, Splat, R.O.C.S.). Во-первых, товары воспринимаются как идеально подходящие друг другу, а значит, покупатель избавляется от мук поиска и выбора – а в итоге покупает два товара одного бренда вместо одного. Во-вторых, выпуск комплементарных товаров в глазах покупателя выглядит как забота о нем, а значит, наделяет бренд дополнительными положительными характеристиками.

Недостатки:

Репутационные риски . Всего один неудачный релиз может ухудшить имидж бренда в целом, а значит, и всей производимой продукции.
Может произойти «размытие» бренда . Такая опасность существует, если бренд решает производить товары из разных категорий, например, еду и бытовую химию. С другой стороны, собственные торговые марки сетей («Красная цена», «Каждый день» и т.д.) выпускают крайне дифференцированную продукцию и при этом пользуются доверием покупателей.

Говоря о зонтичном бренде, мы понимаем товары или/и услуги, относящиеся к различным категориям, но представленные под одним брендом.

На сегодняшний день существует три формы зонтичного бренда: компания и продукция с одним, единым именем, применение названий с похожими или одинаковыми элементами, добавляя приставку, используя начальную букву и так далее и размещение имени компании на всех товарах для усиления гарантий качества, как дополнительной маркировки.

Появление зонтичных брендов, как правило, обусловлено конкуренцией на рынке. Даже производственные гиганты вынуждены пересматривать маркетинговую стратегию для разработки новых ходов. Столкнувшись с проблемами подобного уровня, у предприятия появляется два альтернативных направления развития: разработка нового бренда или расширение линейки уже раскрученной торговой марки.

Таким образом, существует две основные стратегии развития, применяемые на практике. Первая заключается в расширении ассортимента, основываясь на том, что потребитель предпочитает товары с большой линейкой выбора, так как, доверяя производителю, не задумываясь, переходит с одного вкуса на другой. Примером использования данной стратегии является компания Mondelez International, чья торговая марка «Alpen Gold» насчитывает в своем ассортименте более двадцати шоколадных вкусов, мороженые - четыре вкуса, а так же печенье, батончики и конфеты, которые носят единое имя. Вторая стратегия предполагает выпуск под одним именем абсолютно разных категорий товара или услуги: компания МТС выкупила сеть банков.

Преимущества:

Основная поддержка нового товара или услуги - выйти на рынок под покровительством известного бренда в первую очередь из-за доверия потребителя, а как следствие репутации и знака качества.

Положительной стороной зонтичного бренда является меньшее количество издержек по сравнению с выводом новой марки на рынок, по подсчетам исследовательского агентства «РБКdaily» затраты варьируются в среднем на 40%. Именно поэтому производители выбирают зонтичную стратегию расширения бизнеса, так как физические, материальные и нематериальные затраты на новую независимую торговую марку превышают ожидаемую отдачу.

Следующей причиной перехода к зонтичному бренду - решение компании выпускать несвойственный для них товар (например: производитель пива начинает продавать под своей торговой маркой сухарики, сушеную рыбу и так далее). Как правило, такую маркетинговую стратегию выбирают организации для поддержания основного бренда, так как компания нацелена на рост узнаваемости и известности «материнского» бренда.

Так же при выборе стратегии развития бизнеса важную роль играет дистрибутивный фактор: торговые предприятия скорее предпочтут продукцию с известным брендом, чем товар с новым именем.

Недостатки:

Существует ряд рисков, которые должна учитывать организация при принятии решения о запуске новой категории товара на рынок под одним брендом. В случае с зонтичным брендом существует возможность непринятия потребителем одного товара из линейки представленной компанией, что приведет к снижению спроса на продукцию данной торговой марки, потери клиента и убыткам.

Другой более возможный риск при выборе данной маркетинговой стратегии - размывание бренда, что приведет организацию к весомым маркетинговым и финансовым потерям. Как правило, потребитель при выборе товара основывается на эмоционально-чувственном сознании, то есть доверие к товару базируется на зрительном восприятие. Если же производитель под единым брендом выводит на рынок кардинально разные продукты, это может привести к размытию торговой марки и потери доверия. Именно поэтому при построении зонтичного бренда следует избегать конфликтующих товаров (например: молочная продукция и бытовая химия).

Понятие «зонтичный бренд» относительно недавно вошло в наш обиход. Что оно обозначает, каковы его отличительные особенности, Именно этому будет посвящена эта статья.

Для того чтобы верно понимать суть вопроса, необходимо знать значения основного понятия этой сферы PR, а именно - бренда. Под данным термином принято понимать определенное условное графическое изображение или буквенное обозначение производителя конкретного товара. Специалисты по маркетингу как устойчивое символичное восприятие у потребителя. Именно эта особенность человеческой психики обуславливает позитивное восприятие одних товаров и устойчивое неприятие других.

Зонтичный бренд предполагает эффективную и планомерную «раскрутку» нескольких видов продукции под одним общеизвестным логотипом. Так повелось, что потребитель, уверенный в качестве одного товара известного производителя, с большей долей вероятности приобретет и другой, если увидит на нем знакомый знак или название компании-производителя. Так, например,

компания, выпускающая детское питание, кондитерские изделия, чай и кофе, известные нам под разными торговыми названиями - зонтичный бренд. Ярким примером этому могут стать марки Nestle, Swarzkopf, Coca-cola, Danon и многие другие.

Виды брендов

Сегодня можно выделить несколько разновидностей бренда:

Автономный. Он предназначен для одного товара или продукта, хотя в линейке может быть несколько их разновидностей. Например, батончик «Баунти».

Лайт. Эта версия предполагает добавление в серию товара немного видоизмененного продукта (ограниченный выпуск пепси-колы необычного синего цвета). При этом дальнейшее увеличение разновидностей товара не требуется.

Бренд с расширением. Такая стратегия позволяет производителю выпускать под уже существующим названием. Например, новые коллекции сумок известной марки. Их может быть сколько угодно много, но название остается неизменным.

Линейный. Эта разновидность определяет наличие в линейке товаров нескольких продуктов, объединенных одним предназначением (серии по уходу за волосами: шампуни, ополаскиватели, маски для волос и т.п.).

Зонтичный бренд. Иногда его называют «опорным». Его суть - в выпуске продукции самого широкого предназначения, начиная от туалетной бумаги до профессиональной косметили или даже одежды и обуви, например. Такую стратегию может себе позволить лишь компания, которая уже пользуется популярностью и доверием потребителей.

Преимущества опорного бренда

Главными положительными сторонами маркетинговой компании, применяющей зонтичный бренд, являются:

Упрощенная схема популяризации товара благодаря известности марки;

Снижение затрат на вывод продукции на рынок. Не требуется масштабная дорогостоящая реклама брендов или поиск оригинального названия для нового товара: клиент будет узнавать продукт по знакомому логотипу или наименованию производителя;

Увеличение продаж благодаря большому количеству продукции различного назначения.

Отрицательные стороны

Зонтичный бренд имеет достаточно значимый недостаток, который является оборотной стороной его преимуществ: логотип, похожий на всем известное обозначение или символ популярной марки, нередко используют мошенники для выпуска контрафактной продукции низкого качества. Разочаровавшись в подделке, покупатель может перенести негативное восприятие на всю продукцию производителя в целом.

Разделы